La gestión del oportunismo en las redes de franquiciamultifranquicia y mecanismos de control

Resumen

El éxito de la redes de franquicia depende del logro y el mantenimiento de una sólida imagen de marca. Para ello es imprescindible que todos los establecimientos que forman parte de la red presten un nivel de calidad homogéneo, puesto que los clientes esperan recibir éste independientemente del establecimiento de la red que visiten. Esta expectativa genera valor para el cliente porque le permite reducir los costes de búsqueda cuando no dispone de información acerca de la calidad prestada por otros establecimientos, o bien es costoso adquirir esta información. Como acuerdo cooperativo que es, la franquicia puede ser estudiada como una relación de agencia bilateral en la que ambas partes se exponen al riesgo de oportunismo pre y poscontractual. Estos riesgos, que suponen una amenaza para el mantenimiento de dicha homogeneidad, se conocen en la literatura económica, respectivamente, como selección adversa y riesgo moral. Los objetivos de esta investigación son tres. En primer lugar, estudiar qué mecanismos pueden utilizar los franquiciadores y los franquiciados para reducir dichos riesgos y aportar evidencia empírica de su uso para una muestra de las redes de franquicia que operan en España. Tales mecanismos de gobierno de la relación pueden tener carácter contractual, organizativo o reputacional y, al mismo tiempo, pueden agruparse en tres tipos: mecanismos de incentivos, mecanismos de salvaguardia (garantías y control) y mecanismos de sanción. En segundo lugar, estudiar los determinantes de la intensidad de uso de la multifranquicia, esto es, que un mismo franquiciado posea varios establecimientos de la cadena. En tercer lugar, estudiar los antecedentes de la intensidad con la que los franquiciadores controlan la calidad de servicio prestada por los franquiciados y analizar las interdependencias que existen entre los distintos mecanismos de control. Encontramos evidencia empírica de que la multifranquicia y los mecanismos de control de la calidad de servicio son útiles para reducir los problemas de oportunismo potencial que surgen en la relación de franquicia. Por lo tanto, los franquiciadores deberían utilizarlos para reducir dichos riesgos y preservar el valor de la marca.