Redes sociales horizontales y su impacto empresarial y social

Resumen

“En la era digital, lo más prudente es atreverse” (Shimon Peres, ex primer ministro de Israel). El mundo actual: inmediato, complejo y altamente tecnológico obliga a las empresas, organizaciones e instituciones a adaptarse a las nuevas reglas del juego. Las nuevas herramientas, aplicaciones e infraestructuras tecnológicas no son más que un medio que ha modificado nuestra forma de actuar y relacionarnos. Los usuarios han roto una barrera y se han sumergido en internet y en redes sociales cambiando su forma de comportarse en estos entornos online. Con tan solo un clic acceden a millones y millones de datos que les convierte en individuos con mucho poder, colocándoles en una posición privilegiada. Esta situación ha obligado a las organizaciones “atreverse”, a vencer sus miedos y entrar en este nuevo mundo digital y con él, a participar en las redes sociales. Este nuevo cambio de visión debe ser comprendido, si lo que pretenden es incentivar y potenciar las oportunidades que ofrece el mundo digital. Entender cómo los usuarios reaccionan ante diferentes estímulos o saber qué variables determinan que unos u otros usuarios estén dispuestos a comportarse de una u otra forma en estas plataformas sociales, se convierte en una necesidad. Esta necesidad está siendo cada vez mayor para multitud de organizaciones que encuentran en las redes sociales un nuevo canal de comunicación, promoción y difusión ideal para sus acciones. Esta tesis doctoral quiere dar respuesta a éstas y otras incógnitas a través de una profunda y rigurosa investigación acerca de diversos comportamientos en tres ámbitos (comercial, social y de difusión de la ciencia y la tecnología) en estas plataformas virtuales. En la última década, la investigación en este campo de las redes sociales ha sido muy prolífica. Desde estudios que intentan comprender las características de los usuarios que participan en ellas (Alarcón et al., 2010) hasta trabajos que reflejan las posibilidades de las redes sociales como herramientas comerciales (Ailawadi et al., 2009), pasando por diferentes trabajos que estudian modelos de comportamiento de diversa índole pero que no han explorado comportamientos concretos en diversos ámbitos de estudio. Nuestra tesis doctoral pretende dar un marco conceptual válido para diferentes campos de estudio, lo que supondrá una aplicabilidad del modelo planteado que no hemos encontrado hasta la fecha. Así, y después de revisar y analizar diversas teorías comportamentales con aplicabilidad en el ámbito online hemos decidido plantear un modelo de comportamiento completo. Su origen está en las motivaciones de los usuarios para utilizar y permanecer en redes sociales y que finaliza con la intención de realizar un comportamiento en dichas redes tanto en el terreno empresarial, como social como de difusión de descubrimientos científicos e innovaciones tecnológicas basado en la Teoría de los Usos y Gratificaciones, la Teoría de la Acción Razonada, así como el impacto de una variable esencial en el mundo online, la confianza. Este modelo tiene como eje central la variable actitud hacia las redes sociales que será el nexo de unión de los capítulos 3, 4 y 5. El capítulo 3 de esta investigación parte de una de las teorías más influyentes de los medios de comunicación de masas, la Teoría de los Usos y Gratificaciones (TUG) (Katz et al., 1974; Ruggiero, 2000; Roy, 2009; Bigné et al., 2010). Ésta postula que existen motivaciones de los usuarios que les llevan a participar en los diferentes medios y desarrollar diferentes comportamientos. En nuestro caso, y después de revisar numerosos estudios hemos planteado tres motivaciones esenciales en el ámbito de las redes sociales, la sociabilidad, el entretenimiento y la obtención de información. Las tres, serán esenciales para desarrollar una actitud positiva hacia las redes sociales que será elemento esencial para desarrollar diversas intenciones de comportamiento, cuatro en el caso que nos ocupa: intención de participar en una promoción comercial, intención de prestar atención a publicidad, intención de favorecer una acción social e intención de participar en la difusión de descubrimientos científicos e innovaciones tecnológicas. En el siguiente capítulo (capítulo 4), analizaremos la Teoría de la Acción Razonada (TRA) (Fishbein y Ajzen, 1975), la cual sostiene que los comportamientos en redes sociales dependerán de los sentimientos positivos o negativos de un individuo sobre esos comportamientos como resultado de sus creencias y resultados (actitud) y las presiones percibidas sobre un usuario para que realice dichos comportamientos (norma subjetiva). Esta última variable tiene más sentido que nunca en un entorno de redes sociales en el que cada individuo interactúa y se ve observado y juzgado por centenares de amigos que tiene en su perfil social, los cuales pueden modificar su manera de actuar bien por conformidad o bien por integrarse en el grupo social en el que se encuentran dentro de una plataforma virtual. Tal y como analizaremos en el capítulo 4, las cuatro intenciones de comportamiento anteriormente planteadas dependerán de estas dos variables, pero el efecto de estas será diferente en cada caso. Por último y con la intención de entender todavía más el complejo ámbito de redes sociales, analizamos en el capítulo 5 el efecto de la variable confianza. Ésta se hace esencial en contextos con gran incertidumbre (Luhmann, 1979; Mayer et al., 1995) como es el caso de las redes sociales ya que no podemos saber a ciencia cierta quien está detrás de cada perfil y qué acciones realizará contra nosotros. Así, tal y como hemos observado en dicho capítulo, esta variable es esencial en la explicación de las diferentes intenciones de comportamiento del usuario propuestas en nuestra investigación, bien sea a través de un efecto directo como a través de su influencia sobre la actitud. Además, hemos aplicado los modelos que surgen de las teorías expuestas a diferentes grupos de individuos, atendiendo a sus sociodemográficas. Por ello los resultados obtenidos en esta investigación son de gran aplicabilidad en diferentes contextos y para distintos tipos de usuarios. Nuestro trabajo abre la puerta a una línea sólida de investigación ya que permite afirmar que las redes sociales son de gran relevancia y validez para el desarrollo de comportamientos dispares en el ámbito empresarial, social y de la difusión de ciencia y tecnología.