Postraducción y nuevos textos digitalesreescrituras publicitarias en las redes sociales

Resumen

La hipótesis de la que parte la presente tesis doctoral es que una gran parte del contenido difundido en redes sociales podría clasificarse como publicitario y que las empresas usan discursos personales y los reescriben en formas de anuncios cada vez más codificados. En ellos, la persuasión se hace a través de modos diferentes a la palabra, especialmente mediante el uso de contenido visual. Por ello, el objetivo principal es analizar el discurso publicitario en las redes sociales como postraducciones. A este, evidentemente, subyacen otros dos: aplicar el concepto de postraducción (Gentzler, 2017) a textos diferentes a los más tradicionales en nuestra disciplina con un enfoque cualitativo que se centre equitativamente tanto en el contenido lingüístico como en el plano visual, y demostrar que, a los textos aparentemente monolingües de las redes sociales, subyacen complejos procesos de traducción que pueden ser analizados y descritos con una metodología transdisciplinar y una definición amplia del concepto de traducción. La entrada de Instagram publicitaria constituye el principal objeto de estudio de la presente tesis. A pesar de poderla tratar como género discursivo de apariencia simple, en ella se imbrican diferentes lenguajes (desde la palabra hasta el sonido). Por estos motivos, es indispensable una metodología interdisciplinar. Tanto la noción de traducción como la de texto (Gottlieb 2005) de las que se parte son abiertas necesariamente, por lo que aquí tomamos como punto de partida una concepción de la traducción without/sans borders (Gentzler, 2012; Tymoczko, 2007). Así pues, usamos la perspectiva outward defendida por autores como Susan Bassnett (2014, 2017a, 2017b, 2018) o David Johnston (2013, 2017; también Susan Bassnett y David Johnston, 2019). Este enfoque casa con los Estudios de Postraducción de Arduini y Nergaard (2011) desarrollados también por Edwin Gentzler (2017, 2019) y su propuesta de ampliar el concepto central de la disciplina hacia reescrituras más allá de las lingüísticas. Puesto que la metodología es interdisciplinar, se recurre constantemente a otras áreas epistemológicas, en línea con la apertura propuesta por Bassnett (2017a, 2018). Concretamente, el corpus de estudio de la presente tesis lo componen entradas publicitarias de Instagram, seleccionadas siguiendo dos parámetros: reflejan la pandemia por la Covid-19 a través de diferentes lenguajes y se limitan a las publicadas entre marzo y diciembre del 2020. Si bien se reconoce que el corpus no es amplio, la intención es realizar un análisis cualitativo que sea exhaustivo y en el que se tenga en cuenta cada modo como un componente esencial del texto en el que interviene la traducción de diversas formas. El lenguaje verbal de los textos producidos por la marca emisora en dicha red social es exclusivamente en inglés, por ello, se utilizarán como documentos paralelos las cuentas de Twitter, Facebook y la propia página web de la empresa en español. Gracias a estos documentos paralelos vemos diferentes estrategias que oscilan entre la no traducción y la completa transcreación del contenido, pasando por la localización o la adaptación. De ahí que en el análisis se pongan de manifiesto características que varían entre lo macro y lo microtextual. A pesar de las restricciones en términos cuantitativos del corpus seleccionado, reconocemos la posibilidad de aplicar esta metodología a otros géneros y discursos más allá del publicitario.