Un estudio de la valoración del consumidor limeño sobre la responsabilidad social del marketing

Abstract

El objetivo del estudio es construir un instrumento de medida fiable y válido que permita medir y analizar la valoración del consumidor limeño sobre la responsabilidad social que espera de la actuación del marketing (RSM). Adicionalmente, se propone hacer una primera medición, exploratoria de la valoración del consumidor limeño sobre la RSM con el propósito de que sirva de línea de base para investigaciones futuras. Con la finalidad de precisar el dominio del constructo de la RSM se empieza por aclarar lo que se entiende por RSE. Luego, a partir de la crítica social que el consumerismo le plantea al marketing, de la función ampliada que la academia le reclama, de las expectativas de la sociedad civil que se manifiesta en los instrumentos de autodiagnóstico de la RSE y de los documentos normativos de la RSE, se identifican ocho dimensiones de la RSM y se propone una definición integradora para ésta. Una vez delimitado el campo del fenómeno a investigar, se explora -entre los instrumentos disponibles que ofrece la literatura- en busca de una escala apropiada para medir la RSM y se concluye que ninguna de ellas es apta para medir bien y evaluar la RSM y por tanto, se decide construir un instrumento Ad-Hoc para medir y evaluar la RSM. Con base al constructo de la RSM, definido previamente, y siguiendo el modelo sugerido por Churchill, se obtuvo una escala de medida de la RSM, fiable y válida, que contiene cinco dimensiones y 22 ítems. El modelo empírico de cinco dimensiones obtenido se ajusta, en parte, al modelo teórico de seis dimensiones que fue validado previamente por un panel de jueces expertos a partir de la escala inicial de ocho dimensiones. Finalmente, se analizan los resultados de la aplicación del instrumento de medida a una muestra efectiva de 488 consumidores limeños. Se descubre que, para el consumidor limeño, las empresas exhiben prácticas engañosas y manipuladoras hacia los consumidores y que ellos creen que los intereses y el bienestar del consumidor no son la prioridad para las empresas.