Analisis y modelización de la imagen de un destino de turismo médico. Un enfoque cross-cultural

Resumen

La salud es un servicio con una demanda creciente de personas de todo el mundo y muchos países han desarrollado políticas para apoyar la industria. La visión superficial de que los turistas sólo viajan por ocio o vacaciones está cambiando. Muchos de ellos lo hacen para buscar servicios que por diversas razones no se encuentran disponibles en sus países de origen. Por eso es usual encontrar cada vez más diversas tipologías de turismo tales como el enfocado a los servicios médicos. Muchos países han reconocido la oportunidad de negocio que representa la combinación de medicina y turismo. Adicionalmente, la población está envejeciendo y los sistemas de salud de diferentes países del mundo están en crisis. Esta situación ha propiciado el boom del turismo médico y la adaptación de los productos turísticos a las expectativas y necesidades de un grupo cada vez más grande de personas con potenciales problemas de salud e incluso movilidad reducida. Los destinos interesados en participar activamente en esta industria deben trabajar en desarrollar una imagen positiva con el fin de aumentar las posibilidades de ser elegidos por el consumidor final. El estudio del proceso de la formación de la imagen se convierte entonces en algo esencial y es el punto de partida de esta investigación que tiene por objetivos: (1) desarrollar un marco teórico para la investigación sobre turismo médico, (2) descubrir perfiles de turistas médicos basados en sus características, (3) descubrir los efectos que factores externos como las fuentes de información e internos como la autocongruencia y las motivaciones tienen sobre la imagen y la intención de visitar este tipo de destinos, (4) desarrollar un modelo de toma de decisiones desde el punto de vista del consumidor final y (5) Analizar el efecto de la experiencia previa y la dimensión cultural de aversión al riesgo en las diferentes relaciones analizadas. Para ello hemos estructurado nuestra tesis doctoral en seis capítulos diferentes. El primer capítulo comienza con la caracterización del término turismo, los principales actores en esta industria y el perfil del público objetivo. El capítulo segundo se dedica a profundizar en la definición de la imagen, sus dimensiones (cognitiva y afectiva) así como a profundizar en los factores internos y externos que influyen en el proceso de formación. En el tercer y cuarto capítulo se concretan las hipótesis y proposiciones de investigación derivadas de la revisión de la literatura, al igual que los principales aspectos metodológicos y el enfoque cuantitativo, de tipo descriptivo-causal y cuasi-experimental utilizado en la investigación. El quinto capítulo expone las características de la muestra final de estudio y los resultados del análisis de correspondencia y clúster realizados. Se analizan y discuten los principales resultados para las escalas de medida, así como, para el modelo estructural a partir de un modelo de ecuaciones estructurales. Además, se realiza el análisis del efecto moderador de la experiencia previa y la cultura mediante un sistema-modelo de ecuaciones estructurales (SEM) multigrupo. De los resultados anteriores, se extraen las principales conclusiones e implicaciones derivadas de la investigación, que quedan recogidas en el capítulo seis. Los resultados y conclusiones obtenidos en la investigación son útiles al permitir un mayor entendimiento del estado actual de la industria de turismo médico, sus principales actores y variables que podrían impulsar su crecimiento en los próximos años. Adicionalmente los resultados permitirán dar respuesta a cuestiones relacionadas con los factores determinantes para construir una imagen positiva en esta industria. También contribuirá a la literatura al examinar la posible influencia de la experiencia previa y la dimensión cultural de aversión al riesgo en este proceso de formación de imagen y subsecuente elección de destino. Así mismo, el modelo de comportamiento de turistas médicos planteado, permitirá llenar el vacío existente, mejorar el desarrollo teórico y clarificar la base conceptual sobre la que se sustenta este campo de investigación.