Papel del posicionamiento del distribuidor en la relación entre la marca de distribuidor y lealtad al establecimiento comercial

Resumen

La relación entre la lealtad a la marca de distribuidor y la lealtad al distribuidor ha sido una cuestión repetidamente estudiada en la literatura académica. Evidencias empíricas recientes sugieren una relación curvilínea: directa hasta alcanzar un umbral de lealtad a la marca distribuidor e indirecta una vez superado dicho umbral (forma de U invertida). Este trabajo profundiza en esta idea estudiando el papel del posicionamiento competitivo de las enseñas, concretamente su posicionamiento en precio. Se propone que el efecto de la lealtad a la marca de distribuidor en la lealtad al distribuidor es más favorable cuando mayor es la orientación al precio de los establecimientos, es decir, más tarde se alcanza el umbral a partir del cual la relación entre lealtad a la marca de distribuidor y lealtad al distribuidor se torna negativa y menos acentuado es dicho efecto negativo. Un estudio empírico centrado en diez enseñas minoristas con distintos posicionamientos en precio corrobora en gran medida esta proposición.