Medición de la lealtad del consumidor usando datos de panel de hogares

Abstract

La lealtad de los consumidores en la elección de marca es un tema de gran relevancia para las empresas. Entendemos la lealtad como un comportamiento de repetición de la marca. Para el contraste empírico del fenómeno usaremos los datos de un Panel de Consumidores de hogares españoles de ACNielsen en una categoría de compra frecuente como son los detergentes y se procede al estudio de este mercado. La metodología usada en la tesis es la de modelos de elección discreta. En una primera aproximación a la lealtad trabajaremos con las distintas medidas de fidelidad propuestas por la literatura y validaremos su uso para el caso español. Así como se propone la especificación de los modelos usando la lealtad entre las marcas en las diferentes categorías de detergente, obteniendo unos resultados de los modelos que mejoran los resultados de medidas tradicionales. Avanzado sobre esta nueva forma de modelar la lealtad estimamos modelos que controlan la heterogeneidad inobservable, y observable aplicando una metodología de clases latentes que permiten heterogeneidad en las preferencias y en las respuestas. Por último, aportamos una nueva forma de separar los efectos de la lealtad, la heterogeneidad observable y no observable no utilizada en la literatura de marketing.