Heterogeneidad y lealtad a la marca en el mercado español de detergentes
- Martos Partal, Mercedes
- Lado Cousté, Nora
ISSN: 1138-1442
Année de publication: 2007
Volumen: 11
Número: 1
Pages: 75-96
Type: Article
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Résumé
El objetivo de esta investigación es especificar la elección de marca permitiendo la incorporación de la lealtad (KRISHNAMURTHI y RAJ 1988) y la heterogeneidad aplicando una metodología de clases latentes (KAMAKURA y RUSELL 1989). Se proponen diferentes especificaciones para medir, de forma secuencial, la importancia relativa de incorporar la heterogeneidad en las preferencias y precios, la lealtad homogénea y, por último, la lealtad heterogénea por segmento. Las estimaciones se realizan usando los datos de escáner de compra de ACNielsen referidos a detergentes para ropa delicada recogidos de una muestra de más de 1100 hogares españoles. Sobre la base de resultados obtenidos, se derivan recomendaciones para las políticas de marketing de las marcas estudiadas.