Private label supplier disclosureimplications for manufacturers, retailers and consumers

Laburpena

La revelación del fabricante de marca de distribuidor (MD) es más significativa en los últimos años. Gracias a Internet, los consumidores pueden conocer fácilmente la identidad del proveedor de sus MD favoritas a través de foros de consumidores, páginas web, etc. Además, algunos minoristas utilizan la revelación como una estrategia para diferenciarse de sus competidores, incluso a veces mostrando el logotipo de la marca de fabricante (MF) en los envases de la MD. Basándose en la teoría de señales, el objetivo de esta tesis es examinar las implicaciones de la revelación del fabricante de MD, dividiéndolo en tres objetivos menores: efectos en las percepciones de MF, efectos en las percepciones de MD y efectos en las percepciones de los minoristas. Los resultados obtenidos en subsiguientes experimentos utilizando muestras de estudiantes y consumidores en categorías de alimentos, sugieren que la revelación del proveedor de MD afecta las percepciones de los consumidores sobre las MF, MD y minoristas. Y más importante, la imagen de marca y el minorista son muy relevantes en la determinación de los efectos de revelación del fabricante de MD. En primer lugar, la calidad percibida, la imagen y la intención de lealtad hacia una MF de alta imagen se verán afectadas negativamente si fabrica una MD de alta imagen. Estos efectos desaparecerán para una MF de menor imagen, que se percibirá como más cara. Segundo, los consumidores percibirán la imagen del minorista como más alta si parte de un posicionamiento en imagen bajo. Además, si la MF tiene una alta imagen, un minorista con un posicionamiento de imagen más bajo será percibido como más caro. Finalmente, considerando el tipo de MD, si una MF de alta imagen fabrica una MD premium, la calidad y la imagen de la MF mejorarán, aumentando los diferenciales de MF-MD premium. Por el contrario, si la MD presenta un posicionamiento estándar, los diferenciales MF-MD serán menores. Esta tesis contribuye a la literatura previa de revelación del fabricante de MD arrojando luz a la falta de consenso sobre los efectos de la revelación de los fabricantes en las percepciones de la MF. Segundo, amplía el conocimiento de revelación de fabricantes de MD estándar a MD premium. Tercero, explora los efectos de revelar un fabricante dual en las percepciones del minorista, algo que, hasta donde sabemos, solo un autor ha estudiado previamente. Finalmente, la literatura previa no ha estudiado los efectos moderadores del posicionamiento de la imagen de marca. Además, los resultados obtenidos en esta tesis tienen importantes implicaciones para fabricantes, minoristas y consumidores