El valor para el cliente de serviciosuna comparativa entre el entorno online y el offline

Resumen

El uso de las tecnologías de la información ha transformado los procesos comerciales en los últimos años. Muchos de los servicios prestados a través de la tecnología de autoservicio (SST) no sólo son iniciados y llevados a cabo por el consumidor sino que además no incluyen contacto con los empleados del servicio. Es importante entender las implicaciones del desplazamiento de las interacciones personales con los clientes, que tradicionalmente han sido vistas como elementos importantes para establecer la confianza y la lealtad en contextos de servicios. Dado el potencial de resultados negativos, las empresas necesitan entender qué motiva a los individuos a elegir entre las opciones de autoservicio y servicio cara-a-cara con un empleado. Antes de incentivar al consumidor al uso de SSTs, es importante para las empresas de servicios que se mejore el conocimiento sobre la formación del valor para el cliente en el entorno online y en el offline, investigando para ello sus antecedentes. El estudio de los antecedentes del valor y de sus consecuencias, según el entorno utilizado (online versus offline), nos permitirá llegar a conclusiones muy relevantes para las empresas, siendo por tanto el objetivo principal de esta tesis doctoral el análisis de los antecedentes y consecuentes del valor percibido en ambos contextos. Entre las variables que han sido relacionadas en numerosas ocasiones con el valor percibido destaca la calidad de servicio. Sin embargo, Parasuraman et al. (2005) plantean como una prioridad en investigación el "examinar las escalas en el contexto de sitios Web de servicios puros, haciendo las modificaciones necesarias y midiendo las propiedades psicométricas de las escalas modificadas" (p.229). Su llamamiento tiene especial relevancia si tenemos en cuenta las características diferenciales de los servicios frente a los productos tangibles, que difícilmente pueden solucionarse a través de Internet: intangibilidad, heterogeneidad y caduci