El efecto de las influencias familiares sobre el valor de marca. Un estudio global e integrador del comportamiento de compra del joven consumidor

Résumé

La influencia de la familia resulta fundamental para comprender muchos de los comportamientos del individuo como consumidor. En el entorno familiar, el individuo comienza sus primeros aprendizajes al consumo, tomando como referencia las actitudes y comportamientos de sus padres, adquiriendo una serie de hábitos o costumbres, y entrando en contacto con las marcas consumidas en el hogar. Estos conocimientos, actitudes y comportamientos de consumo se plasman una vez que el hijo abandona el núcleo familiar, y así, en muchos casos, el individuo continua consumiendo los productos y marcas que utilizaban en su hogar. Por esta razón, la investigación de marketing y la dirección de empresas ha considerado de interés analizar sobre qué tipos de productos y marcas se dan las mayores transmisiones, así como, los factores que la determinan. Sin embargo, si bien la literatura ha mostrado evidencia empírica de que estas transmisiones de marcas existen en determinados productos, en muy pocas ocasiones se ha analizado explícitamente el efecto de la influencia familiar sobre la construcción de valor en las marcas. De esta forma, y puesto que la influencia familiar determina el comportamiento de compra hacia una marca, ésta también puede actuar sobre los componentes de valor de la marca para el consumidor, afectando a sus dimensiones de notoriedad, asociaciones, calidad percibida y lealtad, y en último término, al valor de la marca en general. Por ello, la presente Tesis se ha dirigido a investigar el proceso de influencias familiares en el comportamiento del consumidor y su efecto en las dimensiones de valor de marca. Este objetivo global ha sido a su vez desagregado en cuatro sub-objetivos: el primero, analizar el proceso de influencia familiar; el segundo, estudiar el origen y manifestaciones en cada una de las dimensiones del valor de marca; el tercero, investigar la existencia de influencias familiares en la elección de productos y marcas concretas; y el cuarto,