Análisis de la competencia inter-tamaño e inter-marca en las categorías de productoalcance de los efectos de canibalización.
- Óscar González Benito
- Zaira Loyola Galván
- Pablo Antonio Muñoz Gallego
Editorial: Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, ESIC
ISBN: 978-84-7356-565-3
Año de publicación: 2008
Páginas: 18
Congreso: Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing (20. 2008. Las Palmas de Gran Canaria)
Tipo: Aportación congreso
Resumen
Actualmente la promoción de ventas constituye una de las variables comerciales de mayor alcance y potencial competitivo. Este articulo analiza el efecto de los estímulos promociónales, tanto monetarios como no monetarios, en una categoría de productos tratando de diferenciar efectos de canibalización de efectos competitivos. Concretamente, se evalúa en qué medida la cuota de mercado extra conseguida durante una promoción se gana a costa de la cuota de otros tamaños de la misma marca (canibalización) o a costa de otras marcas dentro de la misma categoría de productos. A partir de datos agregados de ventas a nivel establecimiento se presenta una aplicación empírica en un contexto real. Los resultados indican que los efectos de canibalización de los estímulos promocionales son mayores que los efectos competitivos. Diferenciar los efectos de canibalización de los efectos competitivos es clave para los fabricantes de cara a valorar la conveniencia de una acción promocional.